Utilización de la inteligencia artificial en las empresas españolas: evolución, funcionalidades, implicaciones legales y secuelas psicológicas

Los resultados de las entrevistas realizadas muestran que, en opinión de la mayor parte de los participantes en esta fase del estudio, se está incrementando progresivamente la frecuencia de uso de las nuevas tecnologías en las empresas, lo cual facilita la realización de muy diversas actividades. De todos modos, muchas de las personas entrevistadas opinan que su utilización no es algo nuevo, aunque difiere en función del tipo de empresa y sector, siendo menor en aquellos menos digitalizados. Pese a que, en general, se observa que estas herramientas sirven para aumentar la eficiencia, reducir los costes y generar ventajas competitivas, todavía resulta relativamente frecuente considerar que el valor añadido apreciado por los clientes y, por lo tanto, la fuente de tales ventajas con respecto a los competidores, es solamente obtenible y generable a partir de las personas.

También resultó de común aceptación entre los profesionales entrevistados que la tenencia y uso de mejores tecnologías y en una mayor cantidad depende en gran medida del presupuesto disponible, por lo que las grandes empresas tienen más facilidades para invertir en sistemas más especializados que aquellas de menor dimensión o capacidad de obtener financiación. Otro factor determinante, en opinión de gran parte de los integrantes del estudio, es el volumen de negocio, pues, a medida que se incrementa, determina la necesidad de gestionar magnitudes cada vez más grandes de datos, lo cual suele requerir de más inversión tecnológica y de una mayor calidad.

Sobre la paulatina incorporación de la inteligencia artificial, la mayoría de los entrevistados consideraron que es un fenómeno de gran relevancia, pero advirtiendo de que resulta necesario conocer la tipología más apropiada a cada negocio y como aprovecharla de la mejor manera posible, estableciendo patrones predeterminados que optimicen los procesos. En esta misma línea, se opina que aquellas empresas que no la incorporen a su actividad probablemente sufran una caída de competitividad en sus respectivos mercados. No obstante, dos de las personas entrevistadas admitieron la posibilidad de que alguna de estas empresas podría sobrevivir si se especializaban en un nicho de mercado enfocado a aspectos más relacionados con lo manual o lo humano.

Así mismo, se considera, de forma generalizada, que el uso de la inteligencia artificial puede llegar a comportar problemas de tipo legal a las empresas. Muchas de las personas entrevistadas advierten que, de hecho, ya se están situaciones preocupantes en este sentido como el plagio, la suplantación de identidades, las estafas piramidales o el uso de textos, imágenes o sonidos con derechos de autor sin permiso. Por ello, resulta imprescindible la elaboración de una regulación que defina sus límites. Sin embargo, la mayor parte estiman que la regulación siempre irá un paso por detrás de la innovación tecnológica e, incluso aquellos que declaran creer que podrá ser regulada, piensan que será muy complicado y que requerirá de un largo período de tiempo. Igualmente, se alerta de que un mal empleo de estas herramientas puede provocar la potencial aparición de diversas patologías de índole psicológico o intensificar sus efectos en las personas que las padecen de forma previa, principalmente en los colectivos más vulnerables, como, por ejemplo, los más jóvenes o personas con otros problemas de tipo mental o emocional.

Por último, casi por unanimidad, las personas expertas consultadas, consideraban que el uso de las nuevas tecnologías y la inteligencia artificial producía predominantemente efectos positivos, si bien se insistía en la necesidad de que exista una regulación fiable al respecto y una aplicación de estas herramientas bajo paradigmas éticos y morales. A este respecto, resulta fundamental establecer pautas y programas de educación, aprendizaje y reflexión que ayuden a que su uso se produzca al amparo de modelos de implementación adecuados a los requerimientos sociales.

5. Conclusiones

El principal objetivo de esta investigación pasaba por conocer la valoración sobre la utilización de nuevas tecnologías y de la inteligencia artificial en las empresas por parte de quienes tienen que ejercer cargos de responsabilidad en ellas, tanto en cuanto a la gestión en las áreas de marketing y comunicación como en otros campos. Por otro lado, se deseaba evaluar las posibles implicaciones de su uso en la aparición de problemas legales y patologías de índole psicológica. Con este propósito, se han empleado una combinación metodológica de análisis cuantitativo y cualitativo, considerando que esta técnica permite la obtención de resultados más completos sobre el tema objeto de estudio en investigaciones de esta tipología (Gutiérrez-Aragón et al., 2024; Alabart-Algueró et al., 2025).

El contexto económico actual se caracteriza por un alto grado de incertidumbre en mercados globalizados y muy competitivos en los que, de forma continua se producen continuos cambios de escenario que representan nuevas amenazas y oportunidades para las organizaciones (Keller, 2020; Sebastián-Morillas et al., 2020). Uno de los principales motores de estos cambios ha sido el extraordinario incremento de la capacidad de obtener, procesar y utilizar datos complejos de forma estratégica por parte de las empresas (Gené-Badia et al., 2018; Yang et al., 2020). Los resultados de la investigación apuntan en esta dirección, pues, por un lado, se reconoce un empleo elevado de las nuevas tecnologías para estos fines y, por otro, aunque se estima que las herramientas de inteligencia artificial se utilizan en menor medida que otras, se detecta que su uso se incrementa con gran rapidez (Peña-Fernández et al., 2019; Altamirano et al., 2021; Olson et al., 2021; Sestino y De-Mauro, 2022). Este incremento de la frecuencia de uso de nuevas tecnologías y de herramientas de inteligencia artificial, aunque se produzca de forma más recurrente en empresas cuya actividad principal es el marketing o la tecnología, es independiente del sector al que pertenezcan, pues se produce, en mayor o menor medida, en prácticamente la totalidad de ellos (Xiong et al., 2020; Feuerriegel et al., 2022). La dimensión empresarial, por contra, sí es una variable determinante en este sentido, pues esta frecuencia de uso es mayor en las empresas de superior tamaño. Por otra parte, en el plano individual, el estudio también ha detectado una relación significativa entre la edad de los participantes y su percepción sobre la velocidad del incremento actual del empleo de la inteligencia artificial en las empresas, pues va disminuyendo progresivamente a medida que esta es más alta. En cambio, no se ha revelado ninguna relación significativa entre el sexo y esta percepción o la de estimar que el empleo de nuevas tecnologías siempre aporta ventajas frente a los competidores.

En general, los resultados han puesto de manifiesto una percepción eminentemente positiva por parte de los gestores de las empresas sobre los posibles efectos que pueda tener la utilización de la inteligencia artificial y las tecnologías asociadas. El empleo de nuevas tecnologías más eficientes, evidentemente, incorpora múltiples beneficios a la gestión y puesta en práctica de muy diversos procesos y funciones (Huang y Rust, 2021; Zúñiga et al., 2023). Por ello, una implementación de estrategias que apueste por el análisis de los datos en profundidad y una gestión cimentada en la información que aportan, además de facilitar la toma de decisiones, contribuye de forma notable a generar oportunidades comerciales y ventajas competitivas (Conboy et al., 2020; Yalcin et al., 2022). Entre estas, los participantes en el estudio, destacaron la recopilación, tratamiento y explotación de grandes cantidades de datos, la mejora de la calidad de los análisis de mercado y el incremento de la eficiencia empresarial (Amado et al., 2018; Gupta et al., 2021). De todos modos, el uso que actualmente se está dando a las herramientas de inteligencia artificial para estos fines en las empresas, aunque crece con rapidez, es relativamente bajo, destacando su utilización principalmente en tareas relacionadas con la automatización de procesos, el análisis de mercados y el desarrollo de estrategias (Huang y Rust, 2021; Nair y Gupta, 2021).

La investigación también ha puesto de manifiesto que la regulación sobre sistemas inteligentes en la actualidad resulta limitada e insuficiente para dar cabida y cobertura a los retos derivados de la utilización de estas herramientas, pues, además de plantear dilemas morales, pueden generar problemas legales a resultas de un mal empleo o una aplicación carente de ética (Siau y Wang, 2020; Attard-Frost et al., 2023). Entre estos, los participantes en el estudio, tanto en su fase cuantitativa como en la cualitativa, han alertado sobre cuestiones tan diversas como los daños a la propiedad intelectual, la pérdida de privacidad, la imposibilidad de determinar a las personas responsables de una infracción, el plagio, o la posible suplantación de identidades (Gené-Badia et al., 2018; Fernández-Aller y Serrano-Pérez, 2022; MacFeely, 2019; Krotov y Johnson, 2023). Igualmente, los hallazgos del estudio advierten de que, aunque el uso de la inteligencia artificial y otras nuevas tecnologías no son la causa original y directa de la aparición de afectaciones de tipo psicológico, como la nomofobía, el síndrome FOMO, el estrés o la pérdida de autoestima, sí que un mal empleo puede ser el origen de una intensificación de estas patologías en aquellas personas que ya las padecen de forma previa, especialmente en aquellos colectivos que resultan más vulnerables (Panch et al., 2019; Contreras-Pinochet et al., 2023; Călinescu, 2024; Chen y Tajdini, 2024; Kumar et al., 2024).

En lo que concierne a la aplicación específica de la inteligencia artificial en los campos de la comunicación y el marketing, los resultados cualitativos de la investigación corroboran en gran medida varias de las cuestiones que se habían puesto de manifiesto en el estudio a partir del análisis de los datos de la encuesta. Así, las entrevistas realizadas a expertos profesionales en estas áreas revelan una opinión generalizada sobre el incremento de la eficiencia, la reducción de costes y el aporte de ventajas competitivas que se derivan del empleo de estas herramientas (Zúñiga et al., 2023). En su opinión, las empresas que no la incorporen irán perdiendo competitividad progresivamente ante sus rivales, por lo que, dependiendo del sector, tendrán que ir haciéndolo en menor o mayor medida (Gazca-Herrera et al., 2022; Stegmann et al., 2023). En cualquier caso, resulta interesante la reflexión aportada por varias de las personas entrevistadas sobre sugiriendo la posibilidad futura de nichos de mercado enfocados en el ámbito de lo manual o lo humano en los que la inteligencia artificial carecería de relevancia. De todos modos, en su mayor parte estimaban que los efectos de la inteligencia artificial en general serían más positivos que negativos, aunque se advierte de la necesidad de usarla bajo parámetros éticos y morales, y de la necesidad de regular su funcionamiento, así como del fomento de programas de educación y aprendizaje para su uso de una manera apropiada (Siau y Wang, 2020; Wang et al., 2020; Attard-Frost et al., 2023; Bag et al., 2023).

En definitiva, de los resultados obtenidos se infiere que, en el marco actual socioeconómico y empresarial, la implementación y empleo de la inteligencia artificial y las tecnologías de última generación es uno de los factores esenciales para favorecer la actividad de las empresas en unas condiciones óptimas, así como su crecimiento y supervivencia, por lo que, con independencia del sector, en la mayor parte de los casos resulta conveniente una apuesta firme por invertir y modernizar las organizaciones en este ámbito (Côrte-Real et al., 2020; Mikalef et al., 2020; Ciampi et al., 2021; Sardi et al., 2023).

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